新冠肺炎”后重新定義“舒適家居”


舒適家居發軔于歐美上世紀八、九十年代，2000年左右國內有識之士將中央空調、采暖、新風、凈水、熱水、智能控制等家居部品集為大成，開啟了國內舒適家居的發展之路。

行業發展根植于時代

20年的舒適家居行業發展是中國經濟的一個映照。當下中國經濟的發展邏輯，已從“生產主導型”，向“消費主導型”轉變。從“消費主導型”看，2019年第三產業增加值占國內生產總值的比重為53.9%，對國內生產總值增長的貢獻率為59.4%，連續6年成為經濟增長第一驅動力。

“消費主導型”窺見消費的標準化、規模化，追求網絡化、個性化、速度化。這樣一個重大的轉變，即帶來“邊際消費傾向”的大幅度提高。“邊際消費傾向”是一個經濟學術語，是說增加的消費和增加的收入之間的比率，也就是增加的1單位的收入中，用于增加的消費部分的比率，用公式表示為：MPC=ΔC/ΔY。

“消費主導型”還要看收入分配和消費升級。按照經濟學定義，我國過去是一個典型的社會分布財富呈倒金字塔型的。除了社會財富分布不平均，高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。2014年到2019年，我國的“恩格爾系數”為31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，28.2%，一路向下的曲線變化，正說明我國分配制度改革成果和居民生活水平越來越高。“曲線變化”正意味消費的結構升級改善，消費升級的步伐在加快。越來越大的購買力和不斷集聚放大的市場潛力將是常態。

2019年的通訊器材、化妝品類商品分別增長8.5%、12.6%，和包括不完全統計的舒適家居的增長，是高于社會消費品零售總額的整體增速。鄉村消費品零售總額增長9%，增速快于城鎮1.1個百分點。服務消費占比首次超過50%，網上零售保持快速增長，實物商品網上零售增長19.5%，帶動全國快遞業務量635億件。這些都表明新興消費市場的活力巨大。

2020年初，突如其來的疫情打破了供給端的企穩趨勢和需求端的調整態勢，“經濟增長理論”和“經濟周期理論”告訴我們，在其它因素不變的情況下，“疫情”只是一個經濟外生的變量，其作用是一過性的。經濟增長路徑在短期偏離趨勢后，會再次回到正常軌道。蘇寧大數據顯示，舒適家居的新風系統同比銷售增長304%，健康除菌類家電銷售增長超200%。“新冠肺炎”后和由此導致的健康生活理念改變，必然促進健康新需求的產生。

重新界定“舒適家居”

筆者曾著《哲學視域下，舒適家居的新思考》，提出“舒適家居”是一個集合體，從消費者的品質體驗、人文感受出發的一種心智模式。從營銷角度去看，它揚棄了我們過去傳統思維上一個公司經營產品線，多數是靠物性相近和技術的關聯，而是以一種遵從客戶價值，基于客戶消費的升級，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界的商業生態。

發展了20年的“舒適家居”，其內涵或需變化，厘清這一變化，我們先看現在行業的“舒適家居”理念，基本上是圍繞工程設計、施工安裝、使用維護等產品和服務物理性質的認知。這沿襲了傳統行業價值的基礎是工程質量、控制有效可靠;而今天的產品價值則應多關注人文感受、用戶利益、使用效果。前者只關注工程交付，關注的是環境物理參數的控制;而后者則要對全生命周期的用戶使用負責。

“世界經濟消費史”告訴我們，顧客對消費產品的訴求，除了“人均GDP”、“恩格爾系數”、 “消費對經濟增長貢獻占比”這些最基本的要素外，最關鍵的是重大事件的發生。而這會帶來大量的產業改變，產品內涵的迭代。“新冠肺炎”后，包括健康環境、飲食結構、體育鍛煉、社交方式等將有較大變化。

“新冠肺炎”期間“ 氣溶膠”成一熱詞。氣溶膠是空氣中漂浮的固態或液態顆粒物。而舒適家居中新風的通風作用就是通過送風側的高效濾網和凈化，將室外的新鮮空氣和室內可能有的有害物質、細菌、病毒的濃度稀釋。再有通過大于30m3/h/風量將有害物質置換出去。

“新冠肺炎”后，有傳聞舒適家居的中央空調，存在不同空間之間的空氣摻混和互相感染。事實上，中央空調有三種形式：全空氣方式、風機盤管方式和多聯機方式，后兩種方式實質上是每個空間都有單獨的末端，即獨立的空氣循環。極少數情況，一個末端為兩個以上房間送風，這樣停用其中的一個房間即可。

新故相推，日生不滯。舒適家居原有僅僅的整合、集成恐很難適應行業發展的需求，行業或需尋求新的發展視角和構建新的商業生態。“新冠肺炎”后，“舒適家居”更應關注的是品質環境持續給用戶帶來減少疾病發生、生理感受、器官舒適和心理活動的健康。筆者在過去首提“智慧舒適家居”的基礎上，提出“健康舒適家居”理念。

“健康舒適家居”，基于“室內健康環境”的邏輯起點，遵循行業成長路徑與系統環境特征、社會發展規律的“營銷律動學”，涵蓋社會背景、人均GDP、恩格爾系數、消費現象、消費業態的變化軌跡，厚植客戶是誰、客戶的需求偏好變化、企業的價值主張以及企業邊際效益比值的思考。

“健康舒適家居”的意涵

“健康舒適家居”的內涵如何詮釋？舒適為即期的感受，而健康是涵養有益健康行為和生活方式，消除或減輕影響健康的危險因素，預防疾病，提高生活質量。基于上述思考，筆者提出“健康舒適家居”的“橫跨文理、融會中西，涵養生態，集聚要素”十六個字意涵。從“整體關聯、動態平衡”的哲學視角看，“文”、“理”和“中”、“西”互為動因，“生態”和“要素”藕合共生。

“橫跨文理”。“消費升級”和“室內健康環境”背景下，“健康舒適家居”不僅是物性產品的堆砌，更應有滿足健康環境、心理層面的人文體驗。既強調包括室內環境溫度、濕度、空氣潔凈度、新風量、凈化、水的PH值等“硬科學”的評價體系，更要有“人生、人文、人倫、生命、生活、生態”的“軟科學”支撐。

“融會中西”。規劃舒適家居的行業發展方向，需研究其行業發展的背景和行業發展的歷程。“舒適家居”由“西”（歐美所謂的“八大系統”）的啟蒙而來，而在當下又必須融入“中”（健康、智慧、共享經濟）的特質。其中健康在先，智慧的張力在其互聯網、物聯網。“云大物移智”視域下，“健康舒適家居”僅僅有“硬件”是不夠的，要用相應的“軟件”，找到健康、舒適效果與系統數據之間的規律，以期實現智控。

“涵養生態”。舒適家居廠家與廠家之間、廠家與集成商之間構建“商業生態圈”是當其時。舒適家居產品以其不同廠家產品的集成，其行業明顯區別于其它行業。對于廠家與廠家之間應建立橫向價值鏈，讓異質性、嵌入性、互惠性，產生“共生、互生、再生”效應。對于廠家與集成商之間，應建立與上下游縱向價值鏈。對于集成商還應建立跨界的斜向價值鏈。這些價值鏈的連接，會演繹出“新商業生態”。

“集聚要素”。舒適家居的發展或需包括健康理念、思想基因的培育、文化的重塑、人才工程儲備等的“全要素生產力”提升。舒適家居行業以多廠家生態協同、集成商市場端發力的新興行業或更是如此。“文而化之”的作用，是成教化，助人倫。行業文化一定是具備這個行業發展時代的屬性和特征，而今天真正的行業文化一定是未來的經典。

“健康舒適家居”的“舒云經濟”

筆者曾在《世界營銷理論，何以被中國改寫》一文中，寫到“云大物移智”視域下，“生態圈層”的新生態。“生態圈層”使營銷活動不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動。當下舒適家居企業面臨著行業競爭優勢和生態優勢的雙重考量，筆者提出“健康舒適家居云經濟”（以下簡稱“舒云經濟”）。“舒云經濟”是指行業組織成員間具有不同經營主體的企業、個人在相互依賴和互惠的基礎上，形成的共生、互生、再生的價值循環系統。

新的系統環境，需要我們調整經營既定的方法論。“新冠肺炎”后，企業應著力研究企業的“規模增長”，向“價值增長”發展;著力研究尋求企業良好的邊際效益比值;著力研究企業背景以及企業所處利潤區;著力研究企業的發展歷程、現狀、特點和趨勢;著力研究企業的競爭地位和贏利能力;著力研究企業商業模式的主要要素及價值實現路徑。

被筆者稱之為的海爾“生態冰箱”，著力“全生命周期效率”，其盈利不僅在即期售出，更在后續客戶使用中，海爾與農場、零售商等伙伴的的融合中，持續以“傭金”盈利。這是“智慧+”融合的實質和未來取向。“舒云經濟”如何從這一案例中受到啟迪并有實現，值得期待。

強調實體店與“線上銷售”不是此消彼長的關系

現在看，舒適家居經營更多還是“實體店”。“直接接觸”和“品嘗”是實體店的致勝法寶，實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體的營銷方法論。

不可否認，“新冠肺炎”后，“線上銷售”呈上升趨勢。“云大物移智”推動的第四次工業革命正處于由導入期，向拓展期轉變的關鍵階段。第四次工業革命的核心是數據和連接，通過數據來反映紛繁復雜的物質世界和多彩多姿的人類社會的本質，通過數據流把物質、生產、生活和網絡連接在一起。但實體店與電子商務不是此消彼長的關系。

實體店的產品是否有“吸睛”功能？是否遵從“消費美學”和營造顧客的“精神空間”，這恰恰是重新塑造新零售業的發動機。實體店需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。

“新冠肺炎”后，實體店營銷更需要解決“薄情社會”的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。

“顧客心智”是營銷人性的考量。人性，包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創造性、價值性、獨立性、尊嚴性。生理需求滿足有價，心理需求滿足無價。培植“顧客心智”，呵護美善，涵養心性。

世界營銷的百年幾乎由美國人主宰，一度時期“操縱顧客選擇”的硬營銷盛行。1776年亞當-斯密的《國富論》有了“經濟學”，1879年馮特開創了“心理學”。兩門學科有著“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“為錢所困”，后者研究“為情所困”。

筆者從業營銷20載，有這樣的認知，有時候“打動心靈”或比“說服大腦”來得更重要。“打動心靈”或更多是精神性、認知性的“滿意準則”。當下的營銷倡導“人文邏輯”，關注營銷的“軟”，“軟”之消費者的氣節、感傷力、尊嚴等心理活動;“軟”之期冀品牌與消費者的倫理達到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止”。

“新冠肺炎”后，企業更需遵循“營銷精神”。“營銷精神”為邏輯起點，將零碎的、片斷的、不系統的幾何知識，整理歸結成一個標準化的演繹系統和營銷模型，探索其間的系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性。

突破“顧客不足”的窘境

包括舒適家居的實體店，“顧客少”是一沉疴。10多年前美國人弗雷德·維爾斯馬有一“顧客不足”概念。“顧客不足”，如果僅僅從數量的多少視角去看，未必有失偏頗，顧客數量不是少了，而是大部分沉寂在那里。用現在的經營視域看，它反映出“美好生活需要和不平衡不充分的發展之間”的“社會主要矛盾”，也從另外一個側面揭露出企業過去的“產品導向”的詬病。

傳統營銷是“產品導向”，企業的關注重點只是在產品、渠道、終端一端，對企業整體經營活動最重要的顧客缺乏有效關注，其營銷的方法呈“漏斗型”，即通過有需求、比較、商量、意向、購買等線性消費思維，過濾的選項愈多，離成交愈近。

而今天顧客的消費思維有了較大變化，筆者把它稱為“金字塔型”，顧客重購買前的網絡搜索、口碑訪問、異質思維發問、精神情懷消費、性價比遴選等全渠道營銷。整體市場已經由產品主權時代、渠道主權時代，走入消費者主權時代的新時期。產品的功能需求弱化，個性及情感價值屬性上升。對于舒適家居特別需要說明的是，不同室內場合的消費者和用途不同，對冷熱、新風的舒適和健康需求也不盡相同，因此“健康舒適家居”的方案一定是個性化方案。

筆者以為“顧客不足”這一10多年前的消費背景已發生變化，“顧客不足”的“數量說”可以終結，對于“顧客少”，我們可以用“顧客沉寂”來表述。“顧客沉寂”，凸顯中國經濟發展和市場取向的邏輯之變，這一新的表述隱喻企業惟場景加持消費、社交平臺、直播、長短視頻的線上社交，娛樂行為與消費場景的融合，IP營銷內容體現消費消費場景多元化，從物理空間及心智認知上搶奪用戶，更多地發掘消費者價值，企業應徹底從“產品導向”，轉向“顧客導向”。希望今天講到的可以幫助到大家，北京金視覺裝飾設計在專業辦公室裝修設計寫字樓裝修方面已經形成了完善的設計施工體系，有興趣了解的朋友可以電話咨詢： 01052479150，13910063165，網址：www.mohunfuzhu.com。我們優秀的設計師將會與你一起慢慢分享你即將擁有的辦公空間怎么裝修適合您。